Retail Media: El Presente y Futuro de la Publicidad Digital

Entrevista con Alberto Pardo, “Banano”, CEO Y Fundador de ADSMOVIL

Desde Retailers Magazine, Reportajes Especiales, Darinel Becerra continúa con esta serie de entrevistas dedicadas al Retail Media.
En esta ocasión platicamos con el dueño de Adsmovil, una de las empresas Media Tech más grandes de América Latina, que nació en 2009, justamente, de la mano de Alberto Pardo, su CEO y fundador, quien entendió la importancia que tendría la industria digital a través de los dispositivos móviles.
Fundada en Colombia, Adsmovil hoy tiene presencia en 13 países y operaciones en España, Portugal y Francia, convirtiéndose en una firma Media Tech globalizada con presencia en cinco de los 13 mercados más grandes de publicidad del mundo.

A continuación, reproducimos la entrevista con “Banano”.

Adsmovil es la primera compañía que hizo el prototipo de un producto de retail media en América Latina. Desarrollamos una plataforma programática, es decir, una Demand Side Platform (DSP) conectada con la data de los minoristas, esto es, una metodología que permite que cualquier retailer pueda tener un producto de activación para sus audiencias en el ecosistema programático.

¿Qué es el retail media?

Son todas las posibilidades que tiene un retailer para la monetización de la publicidad digital en sus activos digitales. Pero Adsmovil no es una empresa de tecnología, nuestro origen son los medios, con una plataforma de publicidad programática que ha evolucionado durante el tiempo. Tenemos un mecanismo donde tenemos guardadas audiencias, es decir, data proveniente de múltiples fuentes, entre ellas los retailers que permiten activar esa data en formatos publicitarios.

Cuando arrancamos este negocio no existía el término de retail media. En 2017, a Rappi le ofrecimos una plataforma en la que podíamos insertar su data, es decir, compradores de cualquier producto y hacer que las personas vean publicidad relacionada con ellos. Es el sueño de todo el marketero, poder impactar a la gente correcta. Así nacimos y así lo fuimos creciendo.

En 2022 fueron los inicios del retail media y nos encontramos una problemática en los retailers: su desconocimiento del negocio de los medios y nos convertimos en un socio de negocio. Nuestra fortaleza es vender publicidad a las agencias, a los grandes anunciantes, pero para desarrollar un producto de retail media, nos tocó volvernos un socio de negocio para los minoristas y desarrollar los negocios de retail media.

¿Cuál es la importancia de Adsmovil y su valor agregado?

México es el mercado de habla hispana más importante para Adsmovil. Aquí hay una gran cantidad de retailers y la posibilidad de encontrar un ecosistema equilibrado con formatos de cadenas de tiendas como Sam’s Club, La Comer, Walmart, Oxxo y El Palacio de Hierro, entre muchas otras, que para la publicidad es súper atractivo porque hay multivariedad de sistemas de retail media.

Por esto, el retail media será muy grande en México, por lo que hemos desarrollado la tecnología, como un habilitador del negocio.

Estamos muy enfocados en retailers que tengan presencia física porque la mayoría la tienen, a excepción de Amazon o Mercado Libre, que ya cuentan con sus mecanismos de retail media y que además compiten directamente con nuestra propuesta.

Queremos ser más próximos a las marcas. Estamos lanzando una herramienta del lado de las agencias y del anunciante, que van a poder comprar en retail media de manera estandarizada. Nuestra visión es del lado del anunciante, porque es un negocio de media.

Todos los avances que estamos trabajando e incorporando, por ejemplo, son motores de inteligencia artificial para montar modelos predictivos y ayudar a la planeación de las campañas. Tenemos un arquetipo que lanzaremos en las próximas semanas, donde anotas una key Word, por ejemplo, desodorantes, y da los resultados de sus audiencias de manera fácil y será multipantalla.

Por otra parte, el retail media impactará el negocio de la televisión porque permitirá enviar anuncios digitales a la pantalla grande, en la medida en que la digitalización siga avanzando de acuerdo a la audiencia específica. Vemos la jugada de Walmart Media que compró a Vizio, fabricante de televisores, es un claro indicio es que el interés es conectar a las audiencias con el televisor. Seleccionamos a México para el desarrollo de este producto.

Siempre estamos pensando en cómo innovar y cómo tener un mejor producto de cara al anunciante. Somos una compañía de venta de publicidad, a la cual estamos enriqueciendo con datos de la venta de un retailer. En dos o tres años, la mitad de la venta de la publicidad será con un componente de data que provenga de los minoristas o first party data de algún componente transaccional, en un ecosistema muy grande donde aprenderán y entrarán a este juego.

¿Existe un modelo ideal para el retail media?

Al retail media hay que entenderlo. Los retailers no están acostumbrados a tener socios porque son compañías que tienen grandes recursos financieros, capital humano y gente de primera línea. Pero la historia nos muestra que el ecosistema tiene que construirse con socios de negocios.

• Lo primero es seleccionar una compañía que entienda lo que hace en la industria de la publicidad.
• Lo segundo contar con una empresa de medios que sepa cómo venderle publicidad a las grandes marcas como Coca-Cola, Unilever, Mondelez, etécetera; con experiencia para desarrollar modelos de retail media para supermercados o farmacias, o inclusive modelos como los de Rappi que son de última milla. En nuestro caso, tenemos Rappi; en Colombia, Supertiendas Olímpicas y Farma Todo; y en Argentina, Farma City.

En México, estamos cerca de cerrar el contrato con las farmacias más grandes; con La Comer tenemos un acuerdo y estamos próximos a presentarlo; con Oxxo lanzaremos su división de retail media y les vamos a proveer la tecnología para las pantallas digitales.

Nos encargamos de que la privacidad siempre permanezca y la seguridad de la data porque todos los datos están encriptados y cumplen con la regulación en cada país.

Por otra parte, en Adsmovil tenemos una tipología de alrededor de 70 categorías con lo que construimos los segmentos. Sabemos cuáles son las categorías de mayor inversión y de mayor ‘apetito’ en retail media: farma y CPG, seguidas de licores. Siempre hay que ir detrás de esas categorías, para habilitar el negocio y darle números para que sea algo atractivo.

Finalmente, hay que saber cómo compran publicidad, las agencias. Adsmovil ayuda al retailer a comunicarse con sus audiencias, con mensajes. Hay que tener una fuerza comercial que entienda cuáles son los skateholders o marcas que le van a entregar el dinero porque es el que busca el retail media.

La promesa del retail media es impactar a los compradores reales y potenciales de una marca; y saber si, en algún momento, compran el producto.
Esto te va a llevar a ser un modelo exitoso del retail media.

¿Cuál es la importancia del retail físico y la tecnología?

Las tiendas físicas cumplen un papel fundamental en el retail media. El 92 % es decir, de 90 a 92 transacciones se hacen en los puntos de venta físicos. Debemos tener en cuenta esto, de lo contrario estoy haciendo un retail media demasiado exclusivo, para muy pocos.

Los grandes minoristas en México fortalecieron sus tiendas físicas y ha sido el arma estratégica para muchos con la que se defendieron de la llegada de Mercado Libre y de Amazon.

La mayoría de los retailers con presencia física van a tener la tranquilidad de que impactarán personas fuera del ecosistema de sus activos digitales. El manejo de audiencias permite que cuando la persona entre al sitio web y compre o vaya a algún punto físico, si está registrada en el CRM sabemos que fue impactada con un anuncio, que puede ser un audio, un podcast o un banner.
Lo que va a hacer muy grande al retail media es esa capacidad de entregar la atribución on y offline. Sobre el search marketing, los retailers mueven más búsquedas que el mismo Google, Amazon ya es el segundo motor de búsqueda en el mundo. La gente ya no busca tantos productos como antes en Google ahora lo hacen en ese marketplace.

¿El presupuesto de marketing afecta al punto de venta?

No lo afecta porque el presupuesto de marketing nunca choca con el de shopper marketing o de punto de venta. El gerente de ventas lo maneja y su objetivo es vender su producto al supermercado y el otro es del responsable de marketing, que se destina para incidir en la marca; tienen objetivos diferentes. Por ejemplo, la mayoría de las compañías sobre todo las de consumo masivo, invierten en retail media, en Google y compran key words. Mi pregunta es ¿eso les genera retorno de inversión? y ¿les da visibilidad con los usuarios? La promesa del retail media es que quien busca esa palabra es un comprador de determinado retailer y el consumo es inmediato. Las marcas siempre van a querer estar lo más próximas a los momentos de consumo. No he visto signos de trabajo mancomunado entre ambas áreas, en ningún país con más desarrollo en ese tema como Estados Unidos y Europa, y tampoco considero que sucederá.

Panorama del retail media en Latinoamérica

El retail media en Latinoamérica lo desarrolla Amazon, fue la primera que entendió que la data de compradores reales que tenía se podía convertir en un producto de publicidad digital. En la actualidad, esta compañía representa alrededor del 70 % del negocio del retail media, que en 2024 puede llegar a ser entre 40 y 50 billones de dólares en Estados Unidos; más 20 billones de dólares en Europa; y en América Latina, 2 billones de dólares; de los cuales la cuarta parte procede de México, que reportará entre 500 y 600 millones de dólares.

El retail media está creciendo, tiene mayor participación dentro del negocio, sin embargo, aún está en “Baby Steps”, es decir, es un niño que todavía está gateando, aún hay un camino que recorrer, si comparamos lo que pasa en Estados Unidos, en América Latina, en México y en Colombia estamos tal vez cuatro o cinco años atrás. Lo que pasó es que Amazon es una compañía americana y se desarrolló más en su país, además el manejo de su infraestructura y tecnología en la data está más avanzado en Estados Unidos que en el resto del Continente.

Sin embargo, en América Latina los retailers están comenzando a desarrollar algún tipo de negocio de retail media. Esto lo lideran los grandes minoristas, que ya tienen alguna estrategia de retail media y se han retrasado porque no lo entienden. Tienen que saber cómo lo arrancan, quién lo tiene que manejar, como contar con una fuerza de ventas para vender la publicidad.

Algunos minoristas crean unidades de media separadas y contratan un equipo de colaboradores, como el caso de Walmart Connect, Rappi o Cencosud, para desarrollar el negocio del retaill media.

América Latina está virgen en este tema, pero hay un gran potencial, hay un gran espacio para los retailers. En México, están Walmart, La Comer que está próxima a lanzarlo, El Palacio de Hierro tiene un prototipo, y Chedraui, pero aún les hace falta muchísimo trabajo para tener el estándar que está esperando el anunciante, quien conoce mucho más del retail media. Por ejemplo, Unilever, Coca-Cola, Nestlé y Mondelez que compran en Estados Unidos y conocen el estándar de compra más desarrollado. Pero entienden que América Latina está en “Baby Steps” y que poco a poco crecerá.

El problema es cómo hacen los retailers para entender y navegar internamente en esa complejidad para poder crear un producto y una unidad de negocio de retail media; o tener los recursos de gente que lo conozca para que se los pueda montar y lanzarlo.